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在拍卖的运作中，策划是十分重要的。对于拍卖品的卖家来说，拍卖策划往往可以创造出新的赢利点，往往可以使赢利的水平达到最大化。通过我们拍卖策划人的研究和思考，拍卖就成为双赢乃至三赢的、名利双收的最佳运作。
* 商铺拍卖
2002年10月，天问国际拍卖公司在北京开始第一次拍卖商铺。拍卖的是建外SOHO写字楼的A座103号商铺。该商铺的面积406平方米，复式结构，层高3.5米；商铺装有大开面全落地窗。该商铺将于2003年10月交工，采用无底价方式拍卖。拍卖会于10月2日在建外SOHO样板间举行，有16人办理了竞买手续，最终成交价1312万元，每平米价格3.23万元，比原先在相同位置的商铺的销售价格高出5000元/平方米，总价值高出200万元，是建外SOHO公寓销售价格的2.7倍。
在随后的“东拍建外SOHO，西拍左岸工社”的商铺拍卖活动以及颐园碧水云天和长远天地商铺等多次的拍卖实践中，我们对于目前京城商铺的现状和运作有了一些初步的感知。
一、商铺是房地产中最值得、最有必要通过拍卖进行销售的项目
潘石屹和左岸工社的林涧都曾讲到，以往房屋销售时，价位的制定或多或少存在一些盲目性，比如公寓是考虑楼层、朝向等因素制定价差，而底商的定价则往往跟着开发商的感觉走。商铺的拍卖活动无异于将定价权还给了市场。
拍卖的一个最大的特点是具备价格发现功能，对于那些难以根据成本定价、没有很多可比同类物品参照的商品采用拍卖来运作，可以根据市场的供求关系找到最适宜的价格。比如，在新开发住宅房与二手房中比较，二手房最适合拍卖，因为，同类、同质的二手房的数量较少，各个房屋之间的状况千差万别，可比性差，定价交易会比较困难；对于新开发的住宅房、公寓、写字楼、商铺的之间相比较，商铺又是最适宜拍卖的。目前，京城正处于商铺热逐步升温之时，需求大于供给。另一方面，商铺与商铺之间的差异性十分明显，生意人皆懂得“金边银角”、“一步差十行”这个道理，即使同一商铺在不同的经营者手中，也会产生不同的效益。位置、商业环境、面积大小、户型、可营业范围等都会在很大程度上影响销售的价格，由于买家购买目的的差异，任何发展商的主观定价都会与实际的销售价格产生差别。也许业主在选择住房和办公室时都远没有挑选商铺时那样对价格外的诸多因素斤斤计较。
实践中我们发现：
1、 发展商选择商铺进行拍卖，可以达到发现价格、促使价格最大化的目的；
2、 把几个位置、面积都最佳的商铺进行拍卖，能起到聚集竞买人气，把价位拉高的目的，这对于后续其他商铺以及整个楼盘的销售都会有很好的示范作用；
3、拍卖的限时运作可以给观望的买家以一定的时间上的紧迫感；
4、拍卖可以引起轰动效应，有利于公司和产品的品牌形象和在短期内得到提升。
近一、两年，国内沿海省份的商铺采用拍卖进行销售的案例非常多，各类商铺营销的概念和市场的价位日益被人们理解和接受，其交易行情已成为商业投资、租赁交易的晴雨表。我们在北京的多次成功的商铺拍卖既能起到标示和提升商铺及整个楼盘价格的作用，使发展商获得超值的经济效益回报，同时也获得了绝佳的社会效益。
二、一些房地产开发商对于商铺的认识不足
从前，京城的商业模式一直是沿袭国营大百货店、商场、超市的路子，随着近年来北京商业模式的逐渐转型及社区商业的完善，更由于民营经济的进一步发展和完善，投资者和经营者越来越看中小型商铺的投资。这是2002年以来京城商铺热兴起的主要原因。在我们拍卖商铺的过程中发现，一些房地产开发商把开发和赢利的重点都放在了住宅和写字楼的楼盘的设计和营销上，而对于底层的商业则认为仅仅是住宅和写字楼的配套；一些开发商和楼盘的设计者在前期的规划、设计中欠缺商业上的考虑，没给底商做好整体布局和个体适应上的安排，有的外装修设计不象也不适宜开店，有的没有上下水的设置，有的没有安装动力电，有的面积设计不合理，甚至有的开发商到楼盘都已卖完时，还没想明白底商做什麽经营最合适？是出租还是卖？是整个卖还是划分后卖？此外，一些开发商缺乏专门的针对商业物业的策划，主题不够鲜明，以及对商铺的开发与营销尚缺乏应有的敏感度。近年来虽然住宅小区不断增多，但配套商业设施却明显不足，如本市大型住宅社区望京、天通苑在此方面就有所欠缺。随着住宅项目更加人性化设计，商业配套将越来越成为项目不可或缺的一部分。但就目前店铺开张的效果来看却未能达到人们的期望值。从更广的层面看，很多开发商还有很大疑虑，某些项目虽然有底商但也一直不敢动，这主要也是缺乏专业人员的服务。
事实是，在商铺开发方面，开发商确实普遍缺乏经验。即使是一些看起来销售得很成功的项目商铺也是如此。我们一开始也没有想到商铺会这么好卖。这是很多开发商的原话。比如，有好几家楼盘的底商在最初规划的时候只是一个大商场，但是开发商很快发现，这样的大面积的商场可能并不适合商业上操作。因为对大多数新兴的住宅区而言，做这样的商业投入过大，很少有人可以承担。曙光花园的做法是，对自己的商铺进行了有效的切分，把底商变成临街的很小的店铺，这样就减轻了投资者的投资负担。
一般住宅的第一层、第二层销售都较为困难，其价位在整栋房中往往都是较低的。而开发商通过做商铺，则可以较好地将楼盘底部的价值体现出来。从发展商方面来看，至少从财务角度，发展商推出底商来卖是一件很合算的买卖。单说价格上，底商就让有开发商较有赚头。商铺的价格都非常高，即使是住宅、公寓的底商，其价格一般而言也是该住宅、公寓平均房价的２－３倍。如果策划得当，楼盘的主要利润来源可能是最下面几层的商铺。
三、商铺的开发需要策划和设计
可见，商铺是能给开发商带来显著经济效益的，是能够变“差”为“宝”的。关键在于，开发商在规划楼盘的初期就应该重视“底商”，应该聘请专业的咨询、策划公司对楼盘周围的商业环境、底商的市场供求等进行市场调查，再根据楼盘的具体情况进行统筹安排和专业的设计。上下水、动力电、面积、层高、开间、楼梯、洗手间等，每一个方面的到位设计都可能给开发商带来每平方米上千元的收。为了保证商铺投资的有效回报，开发商甚至还对底商的功能进行了逐一的初步设定，比如餐饮、药店、美容美发、鲜花店等，通过这样的方法让日后各个商铺之间的竞争不致太过激烈，以保持各商铺的合理利润，让商铺的后续无论谁来都可以长期经营得到获利。有了周密的市调和策划设计，再加上房地产营销经纪公司和专业拍卖公司的一系列富于新意的运作，整个底商和楼盘的成功销售就指日可待了。
* 冠名权拍卖
冠名权属于权利类无形资产中的一种名称使用权利；广告经营权是在媒体上发布广告的经营权利。冠名权与广告权的拍卖是国内较为多见的无形资产的拍卖项目。其拍卖在我国从1993年前后开始尝试。
首先，这一类的拍卖项目策划、创新的余地很宽，可以随时随地开发出一些对广告主企业有诱惑力的广告宣传品种进行拍卖运作。国内在象火车、路桥、游船、大型活动等载体都曾经多次拍卖过冠名权；许多家电视台、报纸、广播、户外广告牌等媒体的特殊纪念日广告、黄金时段、版位的广告发布权也都采用过拍卖方式来对广告主招商。
在冠名权和广告权的拍卖项目的运作当中，拍卖公司的策划往往是十分重要和必要的。有些项目起初在委托方手里时还只是个雏形，或者委托方起初对于拍卖运作上的考虑较少，因而对于拍卖过程中的新闻广告的宣传和招商途径往往考虑得不够充分。委托方在项目最初策划时也常常忽视拍卖公司的特殊招商方式和作用，对于拍卖成交后给买家带来的轰动新闻效应的回报的无形价值往往也考虑不足。因此，拍卖公司的业务人员在接手项目时，要善于根据项目的具体特点进行“再策划”。这一“再策划”的过程是在原来委托方初步策划的基础之上结合拍卖的特点进行的，是一个在洽谈无形资产拍卖项目时必不可少的过程，常常可以在项目的整个策划过程中起到画龙点睛的重要作用。
拍卖公司的策划人员的一大任务就是直接面对市场，开发市场，进行拍卖市场的预测和分析。当委托人送来拍卖品时，当与委托方洽谈拍卖的运作程序时，策划人员要根据拍品的特点、市场状况、买家的购买需求和定位等要素，根据拍卖理论来判定该项目是否可行，该拍品是不是有市场？然后，再根据该拍卖品的特点和市场来选择最佳拍卖方案。此时，要求拍卖行的策划人熟练掌握一整套的拍卖理论，对于世上各类拍卖标的及它们的市场都有着普遍的了解，对于国内外同行业的各种拍卖会信息要了如指掌。同时，对于各种买家的需求和兴趣也要有较深的了解。
在这一类型的拍卖中反映出来有以下两方面的问题：首先是如何准确评估冠名权的价值？冠名权的价值中体现了名称使用带来的广告效应，也应包含通过拍卖运作时产生的附加广告效应。冠名权的社会效益和经济效益既包括长期、间接的宣传带来的一方面，也包含短期新闻所产生的效果，因此，拍卖品的委托方和拍卖公司常常难以准确评估一个冠名权的价值，买家自然也较难做到这一点。其次，冠名权的拍卖实践表明，寻找买家往往是拍卖成功的关键所在。一般来说，当社会普遍对于冠名权的意义和价值知之甚少的情况下，仅仅靠媒体围绕着一个冠名权的拍卖进行新闻炒作和广告攻势的方式是远远不够的，要靠一系列扎扎实实的解释、介绍工作才能说服企业参与竞买。如此说来，拍卖招商的效率则必然很低，买家范围也受到局限。
冠名权和广告权拍卖会过程的策划也是拍卖行策划人的一项重要工作，这往往也是拍卖行能否在竞争中拿到抢手的拍卖项目的一个关键。掌握了好的拍品的委托方常常依据各拍卖行的策划方案来选择合适的拍卖公司。这些策划方案不外乎就是对拍卖会前期几要素的合理安排：拍品的选择、再分割组合和再“包装”；拍卖的广告和新闻方式的整体运作安排；拍卖招商面对的对象和采取的方式，预展的地点和时间的选择以及最后拍卖会的形式等。这就要求拍卖行的策划人员对于拍卖会的运作要十分熟悉，尤其对于新闻宣传的运作规律和招商方式要胸有成竹，对于委托方的需要、拍品的市场定位和买方的购买心理要心中有数。不然，就很难把握住拍卖策划的要害。例如，对于新闻点突出、要求快速集中的新闻发布时，召开新闻发布会是一个好办法；拍卖项目如果是专业性很强的项目，则必须重点考虑招商渠道和方式以及预展方式；对于单件或几件、同时又是高价位的拍品，则预展和拍卖会就尽量策划出一种特殊形式以形成必要的竞买环境与气氛，如冠名权的拍卖往往要认真设计拍卖会；规格相同、数量很大的拍品，策划人员就要在拍品再合理分割、合并上下一些工夫。
* 吉祥号码、特殊号码拍卖
1993-1994年，上海的一些先后尝试举办了普通电话、寻呼机、手机特殊号码的拍卖。在社会上引起了极大的轰动。从此，各种幸运号码的拍卖在我国各地层出不穷，遍及各个省区。
通过多年来国内电话及移动电话号码的拍卖人们发现，幸运号码或特殊号码是一种附加在电话或移动电话机体上的无形资产。拍卖的成功，说明国家电信部门和拍卖公司的策划者能够从普普通通的号码中发掘出潜在的无形资产价值，从而使国有资产价值得到了最大体现。
选用各种带6、带8、带9结尾的电话号码和车牌号码体现了人们对于自己未来发展前途的一种祝愿方式。一些号码的排列有一定的规律，象12345、60606、136136等等，十分容易记忆，因此，人们也十分喜欢让自己的电话、手机、车牌上带上这样的号码。因此，拍卖公司要注意寻找这样的拍卖标的，在项目策划之中，注意特殊号码的运用。号码是否为“吉利、幸运”号码，是否琅琅上口、容易记忆? 号码的不同反映出不同的价值。拍卖的方式往往能够从普普通通的号码中发掘出潜在的无形资产，从而使资产价值得到最大体现。
现在也有许多最新设计的纪念品和收藏品，往往都采用有限编号制作的方式，其中那些带有特殊号码的纪念品通过拍卖的形式销售，往往也可以发掘出潜在的价值。拍卖公司应该习惯在各种项目中发掘出这样的因素。也许，每个人身边都有一些含有潜在无形资产价值的商品，通过拍卖的形式，往往可以真正体现出其最大的价值。
需要注意的是：一些普通物品如果被策划者生搬硬套地加上一些号码进行拍卖，物品的收藏价值、使用价值不大，也没有限量、唯一的限制，其号码也就不会有多少无形资产的实际内容，则拍卖的意义不大。
* 产品经销权的拍卖
新产品入市前寻找经销商的招商方式一直是企业十分重视的工作，经销商的选择是新产品营销决策中的关键环节。经销商的素质高低往往决定了经销网络的迅速有效的建立，同时也是经销商能否配合企业整体营销目标的关键。一般来说，传统征求经销商的方式主要有两种，一种是直接信函询问的方式，另一种则是公开广告征求的方式。1994年，国内首次出现了通过拍卖的方式来选择独家经销商的招商形式。一些策划新颖独特、运作细致到位的拍卖在国内拍卖业、医药保健品业都曾引起很大的轰动。
（一）国内经销权拍卖案例回顾
1994年，广东今日集团从辽宁“马家军”教练马俊仁手中用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了1.8亿元，成为国内著名的营销策划案例。 “生命核能”源自当时正走红的长跑教练，因而本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，必然具有轰动性的新闻效应，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道。而“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩又给“生命核能”保健品带来极大的神秘感和可信度，也给“生命核能”营养液带来很好的产品形象，必然有利于该产品的市场销售。
‘94年3－4月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权的系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍，最后经过激烈争夺，两地的独家经销权分别落槌在42.4万元和78.2万元。几乎是一夜之间，“生命核能”家喻户晓，其产品市场前景被普遍看好，1000万元买来的配方换来了数倍的利润。而且，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的市场营销效果。
哈慈集团的“V26”减肥沙淇晶的各省独家经销权拍卖会是于1998年9月20日在上海举办的，全场以年销售2.6亿元的总额拍出了国内大部分省的经销权。哈慈集团多年来从事医药保健品的营销，在国内有着雄厚的营销网络，因此，为了快速入市，他们没有采用“生命核能”的经销权巡回拍卖的方式，而是将各省的潜在经销商集中到上海，通过一场拍卖会中将国内多数省份的独家经销商确定下来，然后又采用招投标的方式将剩余的省份搞定。哈慈集团也没有采用今日集团将“独家经销的权利金”作为拍卖标的的做法，而是在承认哈慈集团规定的该省年销售总额的前提下,以首次进货金额作为拍卖标的进行竞价，出价最高者中标。拍卖成交后，经销商除支付哈慈集团首次进货款进货外，还应支付年销售总额与首次进货额的款项之差的10％作为以后进货的定金。
北京美生科贸有限公司是一家新成立的营销管理公司，“美生肥克”减肥片是一个美国原装进口的高科技保健品。由于美生公司在国内没有营销网络，不适于采用哈慈V26的集中拍卖方式。因此，借鉴采用了“生命核能”的经销权各省巡回拍卖的方式。这样就可以起到加强力度在各省新闻广告和招商上进行精耕细作，招商成本也相应降低很多。美生公司采用了拍卖产品“年订货额”的方式，根据自己的实际情况，将V26拍卖成交后经销商需交纳10％定金的方式改为：拍卖成交后，经销商需将成交订货额的10％款项作为“美生肥克”的首批订货款向美生公司订货，比起V26的方法，这样实际上减少了经销商的资金占用。从1999年9月起,美生公司委托国内5家拍卖公司,分别在成都、武汉、沈阳、济南和上海举办了5场“美生肥克”省级独家经销权的拍卖会，四川省、湖北省、辽宁省、山东省、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、上海市等9省、市的独家经销权拍卖总成交额达1.75亿元人民币。“美生肥克”与“生命核能”的经销权的巡回拍卖都产生了一个共同的现象，随着前面各省经销权拍卖会的成功，对于后面各省的拍卖都能起到很好的推波助澜的作用，使得成交额逐省越来越高。而且各省巡回拍卖的新闻效果和成交效果都明显超过“V26”的集中式拍卖方式。实际上，还没等9个省份的拍卖结束，找到美生公司上门签约其余省份独家经销的公司已趋之若鹜，此时，美生公司已经无暇，也没必要继续拍卖，很短的时间，就拿下了总值4.38亿元的全国30个省、市自治区的年订货额。
2000年7月22日，太极集团在重庆涪陵对太极集团的减肥新药“曲美”的省级独家经销权进行了拍卖。这是国内第三次举行减肥品经销权的拍卖会，也是首次进行的药品经销拍卖会。太极集团靠着自己多年培育出的营销网络，采取了V26的集中拍卖方式，邀请了全国近百家医药公司代表参加了竞买，角逐20多个省市32个区域总经销权。拍卖的第一个拍卖标的是独家经销权保证金，起拍从50万元起，谁出的保证金越高，谁就获得独家经销权，保证金的拍卖最高到200万元封顶；若有两个或两个以上的买家同时出价到200万元，则再一同进行第二轮独家经销销售额的竞价，谁的销售额出价最高，谁就获得该区域的独家经销权。经过激烈的角逐，32个区域总经销权尘埃落定。太极集团收到了各医药公司交付的保证金达3800万元，签订了的销售计划协议2亿多元。为何采用拍卖经销权的方式？太极集团主要有三方面的考虑：一是因“曲美”是中国药监局批准的第一个减肥药，市场对该药的需求明显；其二，太极集团急于建立一条畅通的铺货渠道；三是为了扩大影响，维持市场价格稳定，打击仿冒造假现象。为此，太极一改过去通过企业内部营销系统运作的惯例，而采用了经销权拍卖的方式。
比较一下上述几个保健品经销权拍卖的案例，我们可以发现每个招商策划的相似之处与不同之处。
（二）拍卖给招商带来的好处
在国内，产品的厂家在征求经销商时，常常会遇到这样的情况：虽然上门联系的经销商很多，但双方的谈判较为消耗时间，经销商会以各种理由拖时间，不急于签约，而采取观望的态度，逼厂家放宽条件，实际上，签约的主动权往往在潜在经销商手中。
厂家在招商中采取拍卖经销权的方式，主要会得到以下几点好处：首先，拍卖是一种公开的竞价行为，拍卖前的拍卖公告与征求经销商的广告合为一体，因此能够在众多的潜在经销商的竞争中发现资金、营销实力最强的合作伙伴；其次，纯粹保健品的营销难以形成媒体的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品的入市起到一定的广而告之的支持作用，也可以对其他未签约经销代理区域的潜在经销商以一定的激励作用；第三，拍卖会必须是在确定的时间和地点举行的，时间的紧迫感常常可以给潜在的经销商以压力，迫使他们尽快作出抉择，此时，经销代理合作的主动权在厂家手中。经销权的拍卖常常能够起到在短时间内，快速寻找到经销合作方的目的，而且这些经销商的实力较强。巡回、系列式的经销权拍卖所带来的新闻炒作的效果，往往十分有利于后续经销代理协议的快速签订，‘94年“生命核能”营养液经销权拍卖和’99年“美生肥克”独家经销权拍卖在运作完几个省之后都再没有继续进行拍卖，原因在于其他省的经销商在拍卖形成的巨大攻势之下，常常是主动上门，签下了其他各省的经销代理协议。
经销权拍卖也会有风险，即拍卖不成交所带来的风险。若要避免这一风险，厂家在与拍卖公司共同策划时，应考虑到应对措施。经销权拍卖成功的必要条件主要有以下几点：首先，厂家具备一个好的企业品牌，提供给经销商一个质量好、市场具有潜力的产品，须有一个十分完善的拍卖策划，具有号召力和诱惑力的招商广告以及一场准备细致、内容丰富、对经销商具有说服力的产品推介会。
（三）如何进行经销权拍卖的运作
选择质量高、市场前景好的产品是成功招商的很重要的条件。“马俊仁生命核能”的整个营销策划和马俊仁的名人效应，使得经销商对于这一产品产生了极大的兴趣。
“V26”和“美生肥克”都是由美国进口的减肥保健品，“曲美”是新上市的减肥药，近几年国内减肥市场的火爆、减肥广告的铺天盖地，都使得减肥产品比起其他医药保健品更具有诱惑力。
一般来说，经销代理商的选择上有独家经销代理和多家代理之别，按照与厂家的交易方式也有代销和经销的区别。独家经销代理的优势在于经销商和厂家之间有着许多共同的利益，因此双方往往可以得到充分的合作；同时，独家经销代理商更愿意配合厂家做广告宣传和售后服务工作，也便于厂家对经销商进行管理，更适合于新产品上市。对于厂家来说，寻找资金实力雄厚的经销商，减少投入风险和回款风险，往往喜欢采取独家经销的方式。经销权拍卖的运作则较为适合独家经销代理权的选择。
综合国内经销权拍卖的案例可见，独家经销权拍卖的标的可以是经销权的权利金，即按照拍卖的成交额向经销商收取独家经销代理的权利金，即将该产品在某区域的独家经销权卖给经销商。从这样的拍卖中，厂家可以净得一笔可观的利润收入，这对厂家十分有利，但考虑到新产品入市后的风险，经销商一般不愿意用权利金换独家经销权的做法。若把年订货额作为拍卖标的，而取其一定的百分比作为订货的定金抵押给厂家，经销商相对能够接受。这样的成交额比起权利金一定会高上许多倍，新闻效应强。对经销商而言，支付可在进货中冲销的定金自然比支付权利金要合适，拍卖也就容易操作得多。美生公司采用年订货额作拍卖标的，再用成交额（年订货额）的10％款项作为首批订货额，则可进一步降低经销商的风险，在一定程度上增加了厂家首次出货量，拍卖更容易在高价位上成功。另外，拍卖会采用集中方式还是巡回方式，主要取决于厂家是否具备现成的分支机构或营销网络，取决于招商投入的资金额度和对于完成招商的时间的要求。
确定独家经销权拍卖方式之后的下一个步骤就是与专业的拍卖公司进行联系。一般来说，集中式的拍卖只需要寻找一家拍卖公司来合作，但巡回式的拍卖会则要联系一家或多家拍卖公司。“马俊仁生命核能”省级独家经销权的多场巡回拍卖会是由一家拍卖公司运作的，而“美生肥克”9个省市级独家经销权巡回拍卖会是分别由5家拍卖公司来完成的。在此，拍卖公司的作用在于对经销权的拍卖会进行深层次的策划，包括发布拍卖公告、新闻发布会、招商过程、招商会以及拍卖会等。厂家要寻找那些有过无形资产拍卖或经销权拍卖经验的拍卖公司，同时，拍卖公司应当与拍卖会所在地的政府、新闻媒体、企业界有着良好的关系。拍卖会成交后，拍卖公司将向厂家收取一定的委托拍卖佣金，佣金可以与成交额成一定比例，也可以是厂家与拍卖公司双方商定的某一款额。总之，一旦厂家与拍卖公司签约，双方就应发挥各自所长，互相配合，共同将拍卖会举办好。尤其厂家在异地拍卖经销权，最好委托当地的拍卖公司进行拍卖，此时，拍卖公司的作用则尤为重要。
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